Derrubando o Ídolo da Segmentação

Esta mensagem foi enviada originalmente para o grupo To The Top, em resposta a uma discussão sobre a segmentação e à pergunta: será que no futuro haverá um produto diferenciado para cada pessoa ? A resposta é claramente não. RESPOSTA Esta questão é complexa porque segmentação de mercado pode ter dois objetivos: diferenciação de produto ou segmentação de comunicação. No caso da diferenciação de produto, a importância da segmentação foi MUITO exagerada. As necessidades das pessoas, se pensarmos bem, são muito parecidas, com poucas exceções e adaptações. O caso do tênis é um caso extremo, porque as pessoas realmente têm pés diferentes e alguns (10%?) podem ter o pé chato, com o peito do pé alto, etc. No caso de quase todos os outros produtos, o famoso menu ou cardápio é a melhor estratégia de segmentação. É isso que fazemos no restaurante, quando um pede peixe e outro carne, e é isso que fazemos, embora com muito mais tecnologia, na Amazon, quando criamos uma wish list ou colocamos nossas recomendações. Na verdade, o cliente escolhe de um seleção imensa. Com a chegada da Internet, esta possibilidade de seleção se ampliou radicalmente, com o consumidor podendo escolher produtos diferenciados de todo o mundo...mas não necessariamente de uma só empresa. A empresa não diferencia o produto para mim, eu diferencio minha compra. Ao contrário, a tendência hoje é a de redução de custos devido aos fatores China e Wal-Mart. Compre barato, use e jogue fora. O americano passou a considerar uma mercadoria descartável se ela custar menos de US$ 100. Esse valor era de US$ 30 até alguns anos atrás. Mas funciona porque as pessoas querem produtos razoavelmente iguais e eles estão acessíveis a preços ridículos no WalMart da esquina. A diferenciação, causada por motivos de status, luxo ou necessidades especiais (deficiência física, estilo de vida, etc.) passa a ser um nicho a ser explorado por empresas menores e especializadas. O lançamento de várias extensões de linha em grandes empresas se explica muito mais pela necessidade do gerente de marketing mostrar serviço do que por uma real necessidade de mercado. Dá mais despesa que lucro para a empresa. A segmentação com fins de comunicação dirigida, essa então implodiu. A mala direta nunca pegou prá valer no Brasil como nos EUA. No exterior existe uma imensa resistência à informação não-solicitada. Com a chegada da Internet, chegou também o poder de se bloquear comunicação. Mais uma vez, o poder passa para o consumidor através do cardápio...ele escolhe o que quer receber. Portanto, ele mesmo faz a segmentação de comunicação. É um modelo totalmente novo, que joga por terra os modelos de segmentação que usávamos. Tive uma boa experiência de 6 anos na área de cartões de crédito e posso dizer que os modelos que usávamos (os mais avançados) sempre foram muito ineficientes. Infelizmente, ainda são usados por grandes empresas hoje, gerando um monte de envelopes e papel no lixo e quase nenhuma venda. É preciso se repensar esse ídolo do marketing que é a segmentação.