O Que Fazem As Marcas Mais Poderosas

O que a gente vem falando há muito tempo...com o bloqueio da comunicação, o que vale cada vez mais é ou um bom produto, ou um bom monopólio. Marcos O que fazem as marcas mais poderosas Business Week | Valor Econômico - 25/07/2005 - edicão nº 1309 Anunciantes que querem atingir a família Bublitz, de Montgomery, Ohio (Estados Unidos), precisam superar muitos obstáculos. Telemarketing? Esqueça - essa família de cinco membros possui identificador de chamadas no telefone. Internet? Sem chance - há muito tempo eles instalaram bloqueadores de spams e anúncios "pop-up" (aqueles que vivem ´pipocando´ pela tela) nos três computadores que têm em casa. Radio? Rudy Bublitz, de 47 anos, possui um rádio não comercial por satélite em seu automóvel e em casa. Televisão? Improvável - a família grava seus programas favoritos no TiVo e apaga a maioria dos comerciais. "A melhor coisa é que quando queremos nos livrar da propaganda, nós podemos fazer isso", diz Rudy. "Hoje, nós controlamos os anunciantes." Os Bublitz e outros consumidores que, como eles, não gostam de propaganda, representam hoje em dia um desafio enorme para os marketeiros que tentam criar novas marcas e alimentar as antigas. Para saber quais marcas estão se saindo bem - e quais não estão -, a tabela ao lado mostra o quinto ranking anual "BusinessWeek/Interbrand" das 100 marcas globais mais valiosas. Os nomes que ganharam mais em valor concentram-se implacavelmente em cada detalhe de suas marcas, aperfeiçoando identidades simples e coerentes que sejam consistentes com cada produto, em cada mercado ao redor do mundo, e em cada contato com os consumidores. Os melhores criadores de marcas também são muito criativos na transmissão de suas mensagens. Muitas das maiores e mais bem estabelecidas marcas, da Coca-Cola aos cigarros Marlboro, conseguiram o peso que têm nos mercados mundiais décadas atrás, ajudando a criar os comerciais de TV de 30 segundos. Mas o mundo hoje é diferente. As redes de TV monolíticas se despedaçaram em uma variedade de canais de TV a cabo, e as publicações de mercado de massa deram lugar a revistas especializadas voltadas para grupos menores de pessoas. Dada essa fragmentação, não surpreende que exista hoje uma nova geração de marcas que inclui a Amazon.com, eBay e Starbucks, que conseguiram enorme valor global com pouca propaganda tradicional. As marcas que subiram ao topo do ranking da "BusinessWeek" já possuíam arsenais de marketing variados e tinham como realizar campanhas diferentes para consumidores e mídias diferentes quase que simultaneamente. Elas entrelaçaram mensagens em múltiplos canais de mídia e tornaram menos definidas as linhas entre os anúncios e o entretenimento. Como resultado, essas marcas podem ser encontradas em uma série de novos locais: a internet, eventos ao vivo, telefones celulares e computadores de mão. Alguns marketeiros vêm trabalhando para tornar as mensagens de suas marcas apreciáveis ao ponto em que os consumidores possam vê-las como entretenimento, ao invés de uma intrusão. Quando as marcas líderes são vistas na TV, elas estão aptas a assumir seu papel de coadjuvantes - como fez a Toyota (a nona do ranking) no reality show "The Contender" -, ao invés de apenas dar apoio à programação durante os intervalos comerciais. Todas estão tentando criar um laço mais forte com os consumidores. Não é acidental que a maioria das companhias com as maiores melhorias no valor de marca no ranking de 2005 operam como marcas individuais em todas as partes do mundo. O marketing global costumava significar a elaboração de um novo nome e identidade para cada mercado local. A Tide, maior marca de sabão em pó dos Estados Unidos, chama-se Ariel na Europa (e no Brasil), por exemplo. No entanto, para muitos o objetivo hoje é criar consistência e impacto, que são muito mais fáceis de serem administrados quando se tem uma única identidade mundial. É também uma abordagem mais eficiente, uma vez que a mesma estratégia pode ser usada em todas as partes. Uma pessoa que faz compra pelo site da eBay em Paris vê a mesma tela que uma pessoa que está em Paris, Texas. Apenas o idioma é diferente. Os bancos globais HSBC (número 29 do ranking), que registrou um crescimento de 20% no valor de sua marca, e o UBS(número 44), com aumento de 16% no valor de sua marca, usam as mesmas estratégias de propaganda no mundo todo. Uma pessoa que faz compra pelo eBay em Paris vê a mesma tela que uma pessoa que está em Paris, Texas. Só o idioma muda" É provável que nenhuma marca tenha feito um trabalho melhor em explorar o potencial desses novos princípios de formação de marca que a Samsung Electronics, o grupo sul-coreano de produtos eletrônicos de consumo. Começando em 2001, a redefinida Samsung surgiu com uma linha de telefones celulares de alta qualidade e televisores digitais, produtos que demonstraram as habilidades técnicas da companhia. Ao melhorar a qualidade de suas ofertas acima da concorrência nessas áreas, a Samsung percebeu que poderia melhorar a percepção geral sobre sua marca. Além disso, os consumidores criam laços especialmente fortes com telefones celulares e aparelhos de TV. Agora essa estratégia está rendendo frutos. Nos últimos cinco anos a Samsung (20ª no ranking), registrou o maior ganho em valor que qualquer uma das 100 maiores marcas globais, com um crescimento de 186%. E ainda melhor: no ano passado a Samsung superou a Sony(28ª no ranking), uma concorrente bem mais estabelecida e que já foi "dona" da categoria de produtos eletrônicos. Agora, seguindo a Samsung, a LG Electronics, outro grupo coreano de produtos eletrônicos de consumo, decidiu adotar os mesmos procedimentos da concorrente. A LG entrou no ranking pela primeira vez este ano, na 97ª posição, e também está tentando elevar seus produtos sob uma única marca liderada pelos celulares e aparelhos de TV. Algumas das marcas mais antigas do ranking da "BusinessWeek" estão claramente lutando para refazerem seu marketing e mix de produtos, para que eles se adeqüem a um mundo mais complexo. Neste ano os maiores perdedores em valor de marca incluem a Sony (queda de 16%), Volkswagen (queda de 12%) e Levi´s (11%). "A Volkswagen está bem ciente de suas atuais deficiências", diz Wolfgang Bernhard, diretor de marca da VW. A Sony, que contesta que esteja perdendo valor de mercado, vem sofrendo com uma falta de inovações. A gigante dos produtos eletrônicos inventou o Walkman, mas deixou a Apple revolucionar o segmento com os MP3 players portáteis e o download digital e organização de músicas pela internet. Enquanto isso, os negócios da Sony nas áreas de cinema e música colocaram a companhia em áreas em que sua marca não ganha valor. E pior: essas aquisições tornaram a Sony uma concorrente de outros provedores de conteúdo. Isso, observa Weedfald, da Samsung, dá à sua companhia uma vantagem na conexão aos melhores filmes e músicas. A Samsung, por exemplo, é a principal patrocinadora do filme que está sendo a sensação do verão americano, "O Quarteto Fantástico", no qual uma variedade de engenhocas da Samsung aparecem. A VW enfrenta problemas diferentes. Ela vem tentando entrar no mercado de automóveis de luxo com os modelos Touareg, um utilitário esportivo, e o sedan Phaeton; mas ela está deixando os compradores confusos, pois estes associam a companhia a carros ligeiros e baratos. Do mesmo modo, o lançamento pela Levi´s de sua linha Signature, de jeans mais baratos que são vendidos em lojas de descontos, significa que ela agora compete no segmento de preços mais baixos, ao mesmo tempo em que tenta derrotar rivais como a Diesel na faixa de preços mais caros. É claro que definir a essência de uma marca é apenas parte da batalha. Colocá-la em contato com o consumidor é outra. Nesse front, está claramente havendo uma divisão entre as marcas mais novas, que usam a propaganda tradicional apenas como uma ferramenta de um plano geral de marketing, e as marcas mais antigas, que cresceram com a propaganda tradicional. A Sony, por exemplo, gasta muito mais que a Samsung com propaganda tradicional nos Estados Unidos no segmento de produtos eletrônicos. Muitas marcas jovens que registraram grandes ganhos em valor, como a Google, Yahoo! e eBay, dependem de seus próprios sites interativos para divulgarem suas marcas. Um bom design envolve mais do que uma boa aparência, há a facilidade de uso. A Apple mostrou isso com o iPod" Agora algumas marcas mais antigas, como a Coca-Cola, a número 1 no valor de marca geral, e a McDonald´s estão diminuindo os gastos com propaganda tradicional. Nos últimos quatro anos o McDonald´s reduziu a propaganda em televisão de 80% do seu orçamento para 50%. Os marketeiros voltados para a televisão estão tentando tornar as mensagens de marca tão atraentes quando a programação. No ano passado a Toyota, cujo valor de marca cresceu 10%, pagou US$ 16 milhões para ter seus veículos como parte do reality show "The Contender", transmitido pela NBC, onde boxeadores desconhecidos disputam um prêmio em rede nacional. O prêmio: US$ 1 milhão e uma picape Toyota. A rival Nissan, cujo valor de marca aumentou 13%, vêm estacionando suas picapes Titan na Wisteria Lane, a rua onde moram as personagens da série "Desperate Housewives", da ABC. E a TV e o cinema não são os únicos alvos. A Coca-Cola, o McDonald´s, número 8 no ranking, a vodka Smirnoff (88), BMW (16), a Pepsi (23) e a rede de fast-food KFC (61), estão entre as companhias que estão fechando negócios para plantarem suas marcas em videogames e até mesmo em letras de músicas. Marcas da "velha guarda" como a American Express (14), também estão tomando o caminho do entretenimento. Mesmo assim, nenhuma dessas jogadas de marketing é uma aposta certa num mundo em que a propaganda da velha escola significa menos. É por isso que muitos marketeiros estão investindo no design como uma maneira fundamental de distribuir suas marcas e permanecer na liderança tecnológica. "O design não é só a promessa de uma marca, como a propaganda na TV - é a realidade dela", afirma Marc Gobe, principal executivo da consultoria de design Desgrippes Gobe. A Samsung triplicou seu staff mundial de design para 400 pessoas nos últimos cinco anos. A Motorola (número 73 do ranking), cujo valor de marca cresceu 11%, e a Philips Electronics (53), aumentaram os gastos com design. Um bom design envolve mais do que uma boa aparência. Envolve também a facilidade de uso. A Apple demonstrou isso com o seu iPod. Os usuários podem escolher ou baixar músicas do banco de músicas iTunes com o toque de um dedo. Isso atrapalhou as vendas do Walkman tocador de MP3 da Sony, que vem sendo criticado como muito desajeitado. A era da formação de marcas, principalmente, através da propaganda na mídia de massa acabou. O pensamento predominante dos formadores das marcas mais bem sucedidas do mundo, hoje em dia, não é tanto o do velho jogo do alcance (quantos consumidores irão ver meu anúncio) e da freqüência (quantas vezes os consumidores irão vê-lo), mas sim encontrar maneiras de fazer com que os consumidores convidem as marcas a entrarem em suas vidas.